「リテールメディアの現在地」Z世代を中心に浸透する新たな消費スタイルVOL.1

今回は、今後の消費を支えるZ世代（1990年代後半〜2010年生まれ）の消費スタイルについて紹介します。
主に、サブスクリプション、コト消費、エシカル消費の3つに分け、アメリカの事例を交えつつ、
弊社取締役 経営推進部部長の小野寺裕貴に話を聞ききました。

お金の使い方は体験、楽しさ、エシカルへと移行

昨今、日本ではインフレが深刻化していますが、アメリカはどうでしょうか。

小野寺：アメリカは日本以上に深刻であり、22年11月のデータで見ると、
日本の消費者物価指数は前年同月比で3.8％。

対してアメリカは6.5％で推移しています。
22年5月をピークに高止まりし、徐々に戻りつつある傾向です。

「NRF Retail’s Big Show 2023（National Retail Federation：全米小売業協会）」で発表された調査結果によると、
アメリカの75％もの人が、経済悪化が自身の生活に影響を与えると回答しています。

そして65％が「商品価格の上昇」を、懸念事項のトップ3に挙げています。
そうした背景から、44％の人が貯蓄を切り崩して、商品を購入していることが分かりました。

日本でも同じ傾向があるように思いますが、こうした社会情勢を受けて、
生活者の志向に何か変化は見れるのでしょうか。

小野寺：まず、節約志向の高まりから、必要なときに必要な分だけ利用するという、
無駄を省いた消費スタイルが多く利用されています。

具体的なサービスでいうと、「サブスク（リプション）」ですね。
また、お金を使う方法として物品よりもイベントやレジャーなどへシフトする傾向が見られます。
よくいわれるモノ消費からコト消費への転換です。

これにより流通側は、リテールテインメント※1の重視や、
そもそもモノを売らない店というのが出現しています。

そして、高級であればいいというわけではなく、そのコンテンツの背景にある思いやストーリーを重要視する、
「エシカル消費」へと志向が変化しているといえるでしょう。

※1 リテールテインメント：小売（Retail）と娯楽（Entertainment）を合わせた造語で、小売ならではのエンターテインメントを指す。

支出の無駄を省くサブスクサービス

生活者の志向の変化を三つ挙げていただきましたが、それぞれ具体的に教えてください。

小野寺：まず、サブスクに関して、僕なりにサブスクサービスの分類を分けてみました。

サブスクは大きく「製品／サービス提供タイプ」と「購買支援タイプ」に分かれます。
前者は、さらに①補充型、②キュレーション型、③利用権型に分類できると考えています。

①は、日々消費する商品を決まったタイミングで届けるサービスです。
常に必要となるものですので、注文のし忘れや買い忘れの防止に役立ちます。

②は、月1回程度の頻度で、顧客に適した商品を箱詰めして届けるサービスです。
コスメやアパレルなど、自分に合うものを知りたい、いろいろ試したいというニーズに応えてくれます。

③は、製品を所有せず一時的に利用できるサービスです。
高額で購入にためらう場合でも、レンタルという形で利用するとができます。

購買支援タイプというのは、送料無料や即日配送、返品対応など、買い物をスムーズにするサービスです。
頻繁に利用する店であれば、そうした送品購入に付随するサービスがあることで、
利用メリットを感じることが出来ます。

アメリカのサブスク事例を教えてください。

小野寺：製品／サービス提供タイプの①補充型の例は、
アメリカのディスカウントスーパーマーケット（SM）「Target（ターゲット）」です。
継続購入するプロテインやサプリなどの定期購買を、割引によって誘引しています。

店舗では、定期購買によってどれだけお得になるかを表示し、
サブスク会員になってもらった後は、アプリ上で管理します。
オンライン・オフラインチャネルを活用した、定期購買の販促ですね。

また、 ペット用品のEC「Chewy（チューイー）」も、補充型サブスクサービスを提供しています（図表2）。
ペットフードは定期購入するものですので、サブスクと相性がいいです。
サイト上では、通常の検索結果にも定期購買との価格差を表示し、お得感を訴求することで入会を勧めています。

②キュレーション型サブスクの先駆けといえるのが、
10年からスタートした「Birch Box（バーチボックス）」です。
会員登録時に美白、シミ予防といった美容に関するゴールを設定することで、
適したランダムな商品が毎月届く仕組みです。

③利用権型のサービスで代表的なのが、
家庭内エクササイズ製品とオンラインフィットネスを合わせた「PELOTON（ペロトン）」です。
アメリカでは知名度が高く、高価な機器を月額でレンタルすることができるサービスです（図表3）。
ただレンタルするのではなく、トレーナーによるトレーニングメニューを閲覧することも可能になっています。

バイクに設置されたモニター画面で、人気講師による指導を受けることができる点が、
ユーザーの継続を促す役割にもなっています。

もう一つの例を挙げると、「RENT THE RUNWAY（レント・ザ・ランウェイ）」も、
服を持たずに楽しめるサブスクサービスです。
月額89ドルで最大5アイテムの服を借りることができます。

購買支援タイプだと、やはり利用頻度の高いSMでの展開が多いでしょうか。

小野寺：そうですね。 大きいところでは「Walmart（ウォルマート）」が挙げられるでしょう。
20年に開始したサブスクサービス「Walmart Plus」は、すでに3000万人を超える会員を獲得しています。

このサービスでは、無料配送、返品対応だけでなく、旅行の予約や動画ストリーミング、
ガソリンスタンドの割引など、さまざまなメリットが得られます。

また、最近ではキャッシュバックサービス※2を提供するibotta社と連携し、
特定商品の購買でポイントが付与される「Walmart Rewards」もスタートしました。

アメリカは日本のように、ポイントで割引になるという仕組みがあまり浸透していませんが、
ウォルマートがスタートしたことで注目度も高まっています。

※2 キャッシュバックサービス：アプリ上に提示される対象商品を購入した後、レシートを登録するだけでキャッシュバックが得られる仕組み。

各社サービスで共通する点はありますか。

小野寺：インフレ下ということもあり、各社ともサブスク加入で
どれほどの経済的メリットがあるのかを明示していますね。

「メンバーシップになると、年間○ドル安くなる」といった文言を
サイトトップや購入画面に持ってくることで、興味を引くように工夫しています。

 

取締役 経営推進部部長　小野寺裕貴

慶応義塾大学大学院卒。株式会社みずほ銀行での法人営業、
株式会社インテージでの事業開発・アライアンスを経て、データコムへ入社。
前職時より米国等のリテールトレンドの探求、発信を行っている。

 

 

 

こちらの記事は、販売革新11月号に掲載されています。
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本記事は、スーパーマーケット専門情報誌「販売革新」にて弊社経営推進部の小野寺裕貴が連載しているものであり、株式会社アール・アイ・シー社の承認の上掲載しています。
出典：販売革新2023年11月号

 

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